Especialista esclarece o processo da neurociência e as relações do consumo

Dra. Carla Tieppo, professora da Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo

Dra. Carla Tieppo, professora da Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo

Como compramos, por que o fazemos, por que escolhemos determinadas marcas ou produtos, ou ainda, os motivos que nos levam a gastar mais em diferentes fases da vida são questionamentos estudados pela neurociência do consumo. Cada vez mais compreendida, estuda as formas como o cérebro lida com efeitos das ações cotidianas das compras e vendas.

O papel das emoções nas tomadas de decisões é muito investigado na neurociência. Muitas empresas têm explorado informações retiradas a partir das emoções humanas para incentivar o consumo. Essas informações não são obtidas a partir dos relatos, mas das reações e comportamentos que expressamos, o que pode nos tornar ainda mais suscetíveis ao mercado.

Diariamente, o cérebro trabalha com duas questões relacionadas ao ato de comprar: o medo de errar e o desejo por novidades. Segundo a Dra. Carla Tieppo, professora da Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo e especialista em neurociência do consumo, no processo de consumo homens e mulheres têm aversão ao erro, por isso, a todo o momento buscam justificar suas escolhas.

“Quando se escolhe um objeto mais caro, por exemplo, a pessoa procura se convencer de que fez a opção correta com respostas que julga suficiente. Maior durabilidade, maior qualidade ou quantidade pelo preço proposto, geralmente, são as mais apresentadas”, afirma a especialista. “Ao mesmo tempo, nota-se uma busca intensa por novidades em tecnologias, aparelhos, entre outros. Então, a forma que o mercado tem de aproveitar este cenário é na variedade de opções de uma mesma marca. O consumidor confia em determinado fabricante, tem um histórico com ele, assim, vai aceitar o que for lançado. Em sua concepção, é uma escolha de adquirir um produto com poucos riscos de prejuízo”, acrescenta a Dra. Carla.

Subconsciente e consumo

O processo inconsciente no ato de consumir é mais um fator relevante nessa relação humana com o mercado. Muitas vezes, o indivíduo que precisa comprar determinado produto, já tem a opção pela marca que irá levar, ainda que não saiba disso. Isso também é reflexo de uma aproximação antiga e fidelização com o fabricante. O cérebro, portanto, já tem a informação do que levar e é o que influencia no ato de consumo.

Segundo pesquisa do Ibope – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – para 2014, as famílias paulistanas devem consumir 6% a mais até o fim do ano. O que significa um faturamento aproximado de R$ 470 bilhões em 2014. Essa expectativa está diretamente ligada ao aumento no interesse por novos produtos e gastos com as opções mais caras.

Principal pilar do capitalismo, a relação humana com o consumo se deve a dois aspectos principais de processos: o fato de a compra ser a materialização do poder e o ato de estar relacionada à recompensa e ao prazer.

“O indivíduo compra porque tem necessidade de demonstrar alguma forma de poder. Portanto, ele acredita que pode se impor ao adquirir um carro caro, uma bolsa, um sapato. Outro aspecto é o prazer que sente ao consumir. As mulheres, por exemplo, consomem mais em épocas de tensão pré-menstrual, isso porque, devido à atividade hormonal, ficam mais fragilizadas e procuram por esse tipo de recompensa”.

Fases da vida

A relação com o consumo também apresenta níveis diferentes em cada fase da vida. Crianças e adolescentes são mais propensos a comprar por impulso. Segundo a Dra. Carla, isso se deve ao fato de que uma parte do cérebro, o córtex pré-frontal, só termina de se desenvolver, em geral, no final da adolescência. E é essa a parte responsável por auxiliar na ponderação de situações. Adultos e idosos, por sua vez, tendem a ser menos compulsivos, mas são mais propensos a consumirem em alterações de humor.

“Essa região do cérebro retém impulsos e promove um maior peso nas decisões pautadas em argumentos mais racionais. Mas isso não significa que o indivíduo adulto, já com essa área bastante desenvolvida, não tenha oscilações no funcionamento dessa região. Alterações emocionais, afetivas e hormonais podem fazer com que a pessoa consuma da mesma forma que uma criança”, esclarece a professora.

Para evitar os gastos desnecessários, a dica da especialista é pensar duas vezes antes de consumir. “Eu de fato preciso deste produto? Temos que refletir se é apenas um desejo compulsivo ou se a compra será efetuada porque de fato é necessária”, finaliza a Dra. Carla Tieppo.

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Texto originalmente publicado no boletim Conectar, edição 52, em 21/10/2014. Assine nossa newsletter:
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